Einen Inhalt für mehrere Kanäle anzupassen bedeutet, dieselbe Kernbotschaft beizubehalten und ihre Form für jede Plattform neu zu gestalten: Bildformat, Textlänge, Aufhänger und Call-to-Action. Die zuverlässigste Methode geht von einem Ausgangsinhalt aus, legt die unveränderlichen Elemente fest und leitet dann jede Version nach einem eigenen Raster pro Kanal ab.
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Inhalt
- Einen Ausgangsinhalt erstellen, bevor Sie Varianten ableiten
- Unterscheiden, was gleich bleibt und was sich ändert
- Motive von Anfang an für alle Seitenverhältnisse planen
- Den Text neu schreiben, statt ihn zu kürzen
- Beispiel: die Ankündigung einer Veranstaltung variieren
- Die Variantenerstellung mit Vorlagen systematisieren
- Häufige Fragen
Einen Ausgangsinhalt erstellen, bevor Sie Varianten ableiten
Der Ausgangsinhalt ist die vollständigste Fassung Ihrer Botschaft: die Kernidee, zwei oder drei Argumente, ein Referenzmotiv und die gewünschte Handlung. Er wird nie in dieser Form veröffentlicht, sondern dient als Rohmaterial für alle Varianten.
Wer diesen Ausgangsinhalt schreibt, muss die Botschaft klären, bevor er an Formate denkt. Ohne ihn wird jede Version separat neu erfunden, und die Aussage zerfällt von Kanal zu Kanal.
Unterscheiden, was gleich bleibt und was sich ändert
Manche Elemente müssen überall identisch sein, damit das Publikum die Kampagne wiedererkennt: die Kernbotschaft, die visuelle Identität, das Angebot und seine Bedingungen. Andere müssen dagegen variieren, um den Gepflogenheiten jeder Plattform gerecht zu werden.
Wenn Sie diese Unterscheidung in einer kleinen Tabelle festhalten, vermeiden Sie die beiden klassischen Fehler: überall dasselbe, beliebig zugeschnittene Motiv zu veröffentlichen oder so unterschiedliche Versionen zu produzieren, dass die Kampagne nicht mehr erkennbar ist.
- Fest: Kernbotschaft, Logo, Farben, Angebot, Pflichtangaben
- Variabel: Bildformat, Textlänge, Tonalität, Aufhänger
- Variabel: Platzierung und Formulierung der Call-to-Action
- Variabel: Informationshierarchie im Motiv
Motive von Anfang an für alle Seitenverhältnisse planen
Ein für das Querformat gestaltetes Motiv verliert oft seinen Sinn, wenn es ins Hoch- oder Quadratformat zugeschnitten wird. Gestalten Sie stattdessen modular: Titel, Hauptbild und Logo sind Blöcke, die sich je nach Seitenverhältnis neu anordnen, statt abgeschnitten zu werden.
Lassen Sie einen Sicherheitsabstand um die wesentlichen Elemente, da manche Plattformen ihre Oberfläche über die Ränder legen. Prüfen Sie auch die Lesbarkeit auf kleinen Bildschirmen: Ein am Computer gut lesbarer Text wird im mobilen Feed unleserlich.
Den Text neu schreiben, statt ihn zu kürzen
Einen Text zu kürzen reicht nicht, um ihn anzupassen. In einem beruflichen Netzwerk kann der Aufhänger ein fachliches Problem ansprechen; in einem stärker visuellen Netzwerk begleitet der Text das Bild in einem Satz; in einem Newsletter können Sie die Argumentation ausführen.
Formulieren Sie für jeden Kanal einen eigenen Aufhänger, ausgehend von derselben Kernbotschaft. Passen Sie auch die Call-to-Action an: direkter Link, Aufforderung zum Kommentieren, Anmeldung – je nachdem, was die Plattform ermöglicht und was ihr Publikum gewohnt ist.
Beispiel: die Ankündigung einer Veranstaltung variieren
Nehmen wir die Ankündigung eines kostenlosen Workshops. Der Ausgangsinhalt enthält Thema, Datum, Ort, zwei Vorteile für die Teilnehmenden und den Anmeldelink. In einem beruflichen Netzwerk stellt der Beitrag das Problem in den Vordergrund, das der Workshop behandelt, und lädt zur Anmeldung ein. In einem visuellen Netzwerk zeigt ein Motiv im Hochformat Thema und Datum in großer Schrift, mit einem kurzen Satz als Bildunterschrift.
Im Newsletter stellt der Text das Programm ausführlich vor und präsentiert die vortragende Person. Eine Story oder ein Kurzformat erinnert schließlich am Vortag an das Datum. Kernbotschaft und visuelle Identität bleiben überall gleich; nur Form, Länge und Veröffentlichungszeitpunkt ändern sich.
Die Variantenerstellung mit Vorlagen systematisieren
Wenn sich Kampagnen wiederholen, wird die Variantenerstellung zur Produktionsaufgabe. Legen Sie pro Kanal eine Vorlage mit vorgesehenen Platzhaltern für Titel, Bild und Logo an sowie eine gemeinsame Asset-Bibliothek, damit Sie nicht jedes Mal nach den richtigen Dateien suchen müssen.
Tools wie Canva oder die Lösung Grafikdesign von Dyonysos bieten Multichannel-Formate, wiederverwendbare Vorlagen und die Anpassung der Formate; entscheidend bleibt, Ihre eigenen freigegebenen Vorlagen festzuschreiben, damit sich jede neue Kampagne in wenigen Minuten statt in mehreren Stunden variieren lässt.
- Eine freigegebene Vorlage pro Kanal und Format
- Eine Bibliothek mit genehmigten Logos, Fotos und Piktogrammen
- Eine Namenskonvention für exportierte Dateien
- Ein gegenseitiges Korrekturlesen vor der Veröffentlichung
Häufige Fragen
Antworten auf die Fragen, die uns zu diesem Thema am häufigsten gestellt werden.
Technisch ist das möglich, aber selten wirksam. Ein automatischer Zuschnitt schneidet oft Text oder Logo ab, und die Erwartungen des Publikums unterscheiden sich von Plattform zu Plattform. Passen Sie mindestens das Seitenverhältnis und den Aufhänger an.
Beginnen Sie mit dem Kanal mit den strengsten Vorgaben, oft dem Hochformat oder dem kleinsten Textraum. Wenn die Botschaft in dieser Version funktioniert, lässt sie sich für großzügigere Formate leicht ausbauen.
Vergleichen Sie Kanal für Kanal die Kennzahl, die der gewünschten Handlung entspricht: Klicks, Anmeldungen, Shares oder Antworten. Fällt eine Version deutlich ab, überarbeiten Sie zuerst Aufhänger und Motiv, bevor Sie schließen, dass der Kanal ungeeignet ist.